De senaste dagarna har det stormat rejält. Inte längs västkusten dock, utan i ett kommentarsfält på Linkedin. Det är Serneke-vd:n Ola Serneke som i ett inlägg tydliggör att han inte gillar vad en av Dagens Industris journalister skrivit i en analys om bolaget. ”Media är tyvärr dåligt pålästa och har oftast tyvärr helt fel i sina så kallade analyser. Jag som bolagsledare känner många andra bolagsledare och alla har vi samma åsikt om detta”, skriver Serneke.
Kommentarsfältet har exploderat. Här trängs hobbyvetare och framför allt gott om yrkesgrupper som rimligtvis inte särskilt ofta hanterar media i sitt dagliga arbete. Likväl haglar dock åsikterna om hur media och ”korkade journalister” bara jagar klick och förstör för svenska företag som skapar välfärd. Exempelvis en samtalsterapeut vet minsann hur media ska ”hanteras” och hävdar – på fullaste allvar -hur journalisterna som skriver säkerligen är avundsjuka på Sernekes inkomster och flotta bilar och inte ”tycker om” Serneke.
Man kan givetvis ha synpunkter på dagens medieklimat. Det finns gott om åsikter man kan ha om exempelvis klickjakten, nedskurna budgetar, effektsökeri och maktbalansen.
Som talesperson för ett börsnoterat bolag är det dessutom inte ovanligt att man dessutom kan känna sig rent ut sagt jävligt förbannad, irriterad på externa tyckare och tänkare som inte förstått det egna bolagets storhet. Arbetsvardagen är stressig, man springer allt som oftast mellan operativa bränder och strategimöten och däremellan ska man förhoppningsvis även hinna med missade samtal och mejl från externa intressenter som kräver bemötande.
Och det handlar givetvis inte om ifall man heter Ola Serneke, Anna Andersson eller Sven Svensson – det handlar om att ha en grundläggande förståelse för hur medieklimatet och medielogiken fungerar idag.
Det handlar om att förstå vilka kommunikationskrav som ställs på ett uppmärksammat bolag. Som bolagsrepresentant i en ledningsgrupp eller styrelse handlar det även om att välja sina strider. ”Loose the battle, win the war”, är inte en helt tokig referens i sammanhanget. Ett professionellt agerande kräver integritet och förmåga att lyfta blicken och, även om det ibland ter sig snårigt och svårt, applicera ett krasst utifrån-perspektiv på den aktuella situationen.
Självklart står det var och en fritt att ha en åsikt om en journalists inkomster eller förmodade aktieinnehav. Vi lever i en demokrati med yttrandefrihet. Därmed är det även fritt fram att uttrycka sina kommentarer, oavsett om man har på fötterna eller inte. Som bekant kan det dock vara klokt att ibland tänka efter – före. Framför allt när man inte riktigt förmår att skilja på person och sak. Som att en journalist eller skribent, frilans eller anställd, har i uppdrag att skriva om det tema som överenskommits med uppdragsgivaren. Visst finns det undantag, men på samma sätt som försäljaren har X antal kundmöten att ticka av på en viss dag, bilmekaniker X antal besiktningar som ska skötas så har även tidningarna X utrymme att fylla med dagsaktuell rapportering.
En – i bolagets tycke – negativ analys är inte att likställa med en personlig vendetta. Det är ett uttryck för en subjektiv åsikt, i sin tur grundad på informationsinhämtning från såväl offentliga kanaler som eventuella privata källor.
Beroende på uppdragsgivare varierar det rejält hur fria tyglar man får som skribent. De flesta av oss som valt ett skrivande yrke har dock gjort det ytterst frivilligt och dras förmodligen till yrket för möjligheterna till kritisk eftertanke och analys som det erbjuder. Arbetet på en dagstidning skiljer sig dock från kommunikatörens. Journalisten är inte anställd av det/de företag som bevakas och råkar det vara du eller ditt företag som hamnar i blickfånget för medias uppmärksamhet är det alltså ingen självklarhet eller rättighet som du kan räkna med att du ens ska få se texten som skrivs om dig/er innan den publiceras.
I de fall du månat om att bygga upp goda medierelationer brukar det sällan vara ett problem att få se dina citat innan publicering. Du bör dock inte räkna med att få ändra i dem, oavsett om du gillar dem eller ej. Resumé-journalisterna Yasmine Winberg och Amanda Törner skrev ett intressant inlägg på samma tema tidigare i år. Läs det gärna om du inte redan gjort det! Det inlägget riktade sig förvisso till reklambranschen och tillkom efter att författarna upplevt upprepade situationer där människor i en bransch som verkligen borde veta bättre demonstrerat sina okunskaper upprepade gånger. Och problematiken går tyvärr att översätta till fler branscher.
På basis av kommentarerna till Ola Sernekes inlägg verkar skrämmande många ha rent ut sagt noll koll. Winberg och Törner pekar även ut i sin text att det är vanligt förekommande, speciellt när intervjupersoner är märkbart missnöjda med något större som exempelvis vinkeln på hela artikeln, att återkoppla på passivt aggressiva sätt och till och med skicka över punktlistor med de förväntade rättningarna på texten. Vidare påminner de om att journalistens uppdrag inte är att samarbeta med den som intervjuas. Intervjun är inget beställningsuppdrag som antingen godkänns eller inte. Så ser inte spelreglerna ut.
Kanske är det den verbala demokratiseringen med sociala medier som i större utsträckning bidrar till missuppfattningar och märkliga beteendemönster i de här frågorna? Jag låter det vara osagt.
Så hur ska man hantera en sådan här situation då? Vad gör man i de fall där man är riktigt missnöjd och känner att man inte fått komma till tals? I fallet Serneke valde bolagets vd att gå ut och kommentera hur otroligt dåligt pålästa media är. Parallellt fortsätter diskussionerna på Linkedin.
I det här fallet saknar jag närmare detaljer om vad exakt som utspelat sig mellan bolaget och Dagens Industri. Mina egna erfarenheter av dialog med Dagens Industri (från min tid som pressansvarig) är dock att det brukar fungera fint att diskutera eventuella meningsskiljaktigheter mellan två par ögon eller per telefon. Det lönar sig sällan att gå i klinch offentligt och slå på stora ”orättvist”-trumman.
Kommunikativt hade det troligtvis gynnat bolaget att ta ett djupt andetag, avvakta ytterligare offentliga utspel till kapitalmarknadsdagen i nästa vecka – och istället utnyttja tiden till att analysera vilka bitar i bolagets kommunikation som kan tänkas kräva förbättringsinsatser. Så att alla korkade journalister och intressenter kan få den information de behöver. I alla fall om önskemålet är att analyserna ska bli ”rätt” framöver.