Vad ska du kommunicera när du inte vet vad du KAN kommunicera?

Coronakrisen maler alltjämt på och skrivande stund förbereder vi oss på en utdragen pandemi. Åtminstone de flesta av oss. En del branscher, som exempelvis besöksnäringen, går fortfarande på knäna och väntar desperat på konkreta besked som aldrig verkar komma. Och det var precis där jag tänkte passa på att ta avstamp i dag – för vad ska du egentligen kommunicera, när du faktiskt inte vet vad du kan kommunicera?

Exemplet ovan berör i allra högsta grad pandemin och regeringen Löfvéns så kallade kriskommunikation. Mycket kan givetvis sägas om den hanteringen (jag får kanske anledning att återkomma till den i ett separat inlägg längre fram) dock tänkte jag att vi idag skulle kika på frågeställningen utifrån ett bredare perspektiv.

Oavsett om det är en pandemi som härjar, ett plötsligt dödsfall som inträffar i den lilla familjefirman eller en oväntad kris i börsbolag är den  gemensamma grundpelaren nämligen att effekterna av krisen alltid på ett eller annat sätt berör människor.

Och som människor förmår vi (tyvärr) inte alltid att agera rationellt under en kris. Kriskommunikatörer finns det gott om och beroende på vilken typ av kris och omfattning du står inför finns det givetvis lägen där du bör inse nyttan och värdet av att få en second opinion och ett kritiskt, externt perspektiv på ditt och/eller företagets läge.

Men låt oss inte börja där. Låt oss istället kika på en ganska enkel mall som du kan applicera på din kommunikationsprocess, oavsett vilken din yrkesroll är eller vilken typ av bransch du jobbar i. Eftersom jag själv jobbat en hel del med kriskommunikation har jag genom åren hunnit upparbeta viss rutin och ryggradsreflex kring vad du behöver göra och hur du kan tänka.

Du har hört det förut, jag upprepar det igen: nyckeln till framgång i en kris handlar om förberedelser, rätt mängd paranoia och att öva på sina rutiner.  Företag som vågar göra riskanalysen fullt ut och även förbereda sig för den ökar så klart även sina chanser att faktiskt hantera krisen väl när det väl smäller.  Och räkna med att det gör det, förr eller senare.

Frågan är inte om utan när. Och hur ska du då hantera det?

Precis som media jobbar med sina nyheter behöver du också jobba, även om din målgrupp kanske primärt är intern. Det vill säga, utgå alltid ifrån de här grundfrågorna:

• Vad är det som har hänt? Förväntad följdfråga: Vad gör ni åt saken?
• När har det hänt? Förväntad följdfråga: När vet ni mera? När kan ni informera mera?
• Var har det inträffade inträffat? Förväntad följdfråga: Finns det risk att det inträffar igen? Någon annanstans i verksamheten, i annat land o.s.v
• Hur kunde det inträffa? Förväntad följdfråga: Vem var ansvarig? Hur ser rutinerna ut?
• Vem/vilka påverkar det? Vem/vilka är det som har gjort något – mot vem? Förväntad följdfråga: Vem/vilka vet kan drabbas härnäst?
• Varför? Varför händer det här nu? Förväntad följdfråga: Hade du/ni på företaget kunnat göra något åt det här innan? Hade det gått att förutse, hur i så fall?

Case – Emma Exempel och E-Sales Supreme

I syfte att det här blogginlägget förhoppningsvis också ska skapa värde och lite lärdomar för dig som läser tänkte jag ta avstamp i den nuvarande situationen kring pandemin. Vi ponerar att Emma Exempel driver företaget E-Sales Supreme (bägge är helt fingerade namn) som tar sig an telefonförsäljning åt tjänsteföretag som vill nå privatkunder. Det vill säga, Emmas företag jobbar alltså B2B, business-to-business, medan hennes kunder i sin tur jobbar B2C, business-to-consumer.

I samband med coronapandemin drabbas en av Emmas största kunder, Annas annorlunda ansiktsbehandlingar väldigt hårt av de restriktioner som införs. Kunderna vågar inte längre ha fysisk kontakt och inom loppet av några veckor har Annas förlorat merparten av sina bokningar och kämpar för företagets överlevnad.

Säljstrategin för Annas annorlunda ansiktsbehandlingar har stuckit ut i jämförelse med konkurrenterna då Emmas företag E-Sales Supreme haft i uppdrag att per telefon bearbeta kräsna kunder och ge dem unik pröva på-erbjudanden hos Annas annorlunda ansiktsbehandlingar.

Effekterna blir påtagliga även för E-Sales Supreme, då Annas annorlunda ansiktsbehandlingar stått för drygt 60 procent av omsättningen. Anna är tydlig gentemot Emma att hon givet det nuvarande läget inte vet när hon kommer att kunna kontraktera E-Sales Supreme igen för fortsatt försäljning gentemot deras kunder.

Anna har informerat Emma om att Annas annorlunda ansiktsbehandlingar nu jobbar intensivt utifrån en framtagen krisplan som ska säkra företagets överlevnad, men mer kan hon i nuläget inte ge besked om. Emma befinner sig nu i valet och kvalet – vilken information ska hon gå ut med till medarbetarna? Vad som hon kommunicera externt när hon inte ens själv riktigt förstår vad som händer? Hur ska hon hantera hela situationen?

Beroende på vilka ekonomiska resurser som finns bakom företaget kan vi naturligtvis tänka oss en mängd olika scenarier och vägval här. Låt oss dock för enkelhetens skull utgå ifrån hur verkligheten ofta ser ut för en småföretagare: mycket jobb, en hel del hundår för att komma på banan och eventuella finansiella överskott har troligtvis plöjts ner som ytterligare investeringar i företaget; alternativt kanske bekostat en nödvändig renovering eller uppskjutet stambyte hemma.

Ärlighet och transparens är så klart alltid att rekommendera. Och i vårt fingerade case ovan kanske mer än någonsin, Emma har helt enkelt ingenting att vinna på att hålla på prestigen och upprätthålla fasaden. Snarare riskerar en sådan åtgärd att långsiktigt skada hennes företag; i värsta fall riskerar hon att få lägga ner verksamheten – exempelvis ifall att Annas annorlunda ansiktsbehandlingar går i konkurs och E-Sales Supreme aldrig återhämtar sig efter kundförlusten.

Behovsanalys – Vilken information behöver kommuniceras? Och till vem?

En något simplifierad behovsanalys skulle exempelvis kunna bottna i de här frågorna:

• Vilken information behöver kommuniceras?
• Till vem eller vilka behöver informationen nå ut?
• När ska informationen gå ut?
• Vilket format och vilka kanaler blir mest ändamålsenliga i sammanhanget?
• På vilket sätt ska Emma följa upp kommunikationsinsatsen?
• Hur ofta bör Emma hålla sina intressenter informerade om vad som händer?

En effektiv kommunikation under en kris kräver som bekant att det finns en god förmåga att kommunicera före, under och efter krisen. Att kunna definiera olika målgrupper och att anpassa budskap och kanaler utifrån vilka förutsättningar de olika målgrupperna faktiskt har i praktiken är en annan viktig aspekt av kriskommunikationsarbetet.

Emma är vd för E-Sales Supreme och sitter även med i styrelsen, som förutom Emma består av totalt fyra personer. Emma analyserar febrilt situationen och skissar i samband med analysen både på kort- och långsiktiga framtidsscenarier och vad de skulle innebära för hennes verksamhet.

Så småningom landar hon i ett beslut att coronapandemin kommer att kräva full transparens av företaget.  Att gå under jorden nu och hoppas på att situationen löser sig och lugnar ner sig är inte ett alternativ. Börjar Emma tappa flera kunder kommer uppstartssträckan för att hitta nya kunder bli utmanande och dessutom tära rejält på E-Sales Supremes likviditetsbudget.

Emma landar i följande beslut:

• Styrelsen behöver omgående informeras om att E-Sales Supreme riskerar att tappa företagets största kund. Styrelsen är sedan tidigare handplockad av Emma, varför det finns ett stort förtroende medlemmarna emellan. Emma bestämmer sig därför för att skicka ett kort mejl till de övriga styrelsemedlemmarna där hon kort informerar om det nuvarande läget, samt föreslår att ett extrainsatt styrelsemöte bokas redan nästa kväll för att proaktiv hantera situationen tillsammans.

 

• Information om att E-Sales Supreme riskerar att förlora sin största kund på grund av pandemin ska gå ut så snart som möjligt internt till bolagets anställda. I de fall att Emma framöver tvingas till permitteringar eller uppsägningar är det viktigt att berörd personal inte chockas av ett eventuellt besked. Utifrån ett mera taktiskt perspektiv vill Emma även sträva efter ett E-Sales Supreme nu verkligen säkerställer att de verkligen levererar det som kunderna vill ha och att de lyckas behålla kundernas förtroende. Emma bedömer att utifrån den rådande situationen kommer även de anställda att känna samma behov. Emma bestämmer sig för att själv skriva ihop ett kort, internt mejl som skickas ut dagen efter styrelsemötet.

 

• E-post och fysiska möten ska primärt användas för att kommunicera om E-Sales Supremes fortsatta hantering av den rådande situationen. Företaget har i dagsläget 12 anställda och Emma bedömer att det är ett tillräckligt litet team för att dessa kontaktvägar kommer att fungera. Emma har ett stort intresse för ledarskap och månar framförallt om att vara synlig i krisen så att medarbetarna kan få ställa frågor rakt till henne. Hon föredrar att prata framför att skriva. Emma bestämmer sig därför för att involvera medarbetarna fullt ut och sammankallar till ett möte och en frågestund.

 

• På det fysiska mötet ska Emma informera medarbetarna om att de från och med nu kommer att få veckovisa uppdateringar från henne om utvecklingen på företaget, till skillnad från de tidigare månadsdragningarna. På mötet tänker Emma be om input från medarbetarna och fråga dem vilka frågor de vill att hon har med sig i det fortsatta arbetet.

 

• En enklare intranätslösning skapas tillfälligt också i Slack. Syftet med den är att fånga upp spontana frågor och idéer. Här kommer även en separat kanal att skapas där medarbetarna ska kunna gå in och hitta Emmas tidigare veckomejl.

 

• Emma vill ge styrelsen i uppdrag att ta fram en brief för att upphandla en extern konsult som kan hjälpa E-Sales Supreme att komma igång med en blogg. Sedan tidigare finns en blogg på deras hemsida, men den är i praktiken död sedan flera år tillbaka. Emma bedömer att företag framöver behöver ha fokus både på operativ krishantering och att behålla och stärka kundrelationerna, men för att gardera sig mot att de helt och håller tappar storkunden Annas annorlunda ansiktsbehandlingar bör de även snabbt komma igång med mer offensiva satsningar och synas externt. Kommunikation är dock inte Emmas expertis, varför hon i den här frågan är beroende av det stöd hon kan få ifrån sin styrelse. Emma hoppas att styrelsen även kan ge input kring prisfrågan, där hon inte riktigt känner till hur prisintervallen för en extern konsult ser ut.

Även om exemplet ovan är så påhittat som det kan bli så ger det dig förhoppningsvis en liten insikt i kring hur du och dina kollegor kan tänka för att komma igång med er kommunikation.  Jag skulle framförallt vilja slå ett litet extra slag för fysiska (nåja i nuläget visuella så klart!) möten. All kommunikation sker som bekant på mottagarens villkor och långt ifrån alla chefer, vd:ar eller styrelseledamöter gör sig bäst i text.

Krångla i så fall inte till det, utan välj den kanal där din/er talesperson bäst kommer till sin rätt! En del vd:ar älskar att lägga ut texten i interna mejl, någon annan trivs i dramatiska gester framför kameran. Inget är mer rätt än det andra. Det viktigaste är att ni kommunicerar.

Lycka till med era insatser i höst!

/Malin